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Publicité native : une option moyenne face aux bloqueurs de publicités

Ce procédé de promotion séduit beaucoup les médias grâce à ses nombreux avantages. Le principal : contourner les bloqueurs de publicités. La méthode utilisée laisse dubitatif.

 

Fin 2012, le monde de la publicité sur le net est à la traîne. Les bannières de promotion sont devenues quasi inefficaces : en 2000, 10 % d’entre elles étaient cliquées alors qu’en 2014, l’engagement est inférieur à 0,01 %. Les internautes savent inconsciemment reconnaître l’endroit où les publicités sont situées sur une page et n’y prêtent plus attention. Le native advertising apparaît alors comme une solution innovante permettant de promouvoir un produit sans agresser visuellement le lecteur en étant intégré complètement à la nature de la page web.

Ce genre de réclame peut prendre des formes diverses – vidéo, podcast, infographie, etc. – en se fondant, par exemple, dans une liste d’articles sur la page d’accueil d’un média. En cliquant, la page ouverte ne fait pas apparaître une vidéo publicitaire ou une bannière mais des interviews, des vidéos explicatives en motion design, etc. Du publi-reportage ? Pas vraiment, puisque les contenus sont clairement référencés comme publicitaires et produits par les annonceurs. Ces derniers n’ont aucun droit d’ingérence dans les pratiques ou la politique du site où ils publient.

 

Contourner les bloqueurs

 

C’est le principal avantage de cette nouvelle forme de promotion. Les bloqueurs de publicités type Adblock Plus ne peuvent pas détecter ces réclames puisqu’elles sont intégrées au sein du site même et non pas ajoutées. Et les annonceurs peuvent ainsi éviter la solution de la « liste blanche » proposée par Adblock Plus pour ne pas entraver leurs publicités moyennant le versement d’une commission…

Le modèle est en train de prendre de l’ampleur. Interrogé par e-marketing.fr, Philippe Besnard, président de Quantum Advertising pressent un fort potentiel aux publicités natives : aux États-Unis, « les revenus tirés du « native advertising » connaîtront un taux de croissance de 35 % entre 2013 et 2018. » Une étude conjointe de la start-up Adyoulike et de l’Ifop, réalisée avec 1 000 personnes, montre que les sondés ont presque trois fois plus envie de cliquer sur une publicité native que sur une bannière. Idem pour ce qui est de l’intérêt porté au contenu et du partage sur les réseaux sociaux.

Facebook et Twitter ont très bien su s’approprier cette forme et l’ont popularisé. Sur les 7,9 milliards de dollars levés par le natif sur le marché américain en 2014, 5,6 venaient des réseaux sociaux1. Ces dernières semaines, on a pu notamment voir une publicité native de grande ampleur. Afin de promouvoir son nouveau smartphone, Samsung a diffusé, le 15 septembre sur TF1, un spot mettant en scène Sandrine Quétier lors d’un concert de Mika et The Avener. Au même moment, la flopée de personnalités invitées à l’événement publiaient des tweets presque identiques sous le #NewEdgeNight. La transparence revendiquée par ce format était alors très limite.

Les annonceurs cherchent à passer outre les bloqueurs de publicités en créant de nouveau formats dits plus honnêtes avec les clients. Mais, bien que les publicités natives soient clairement étiquetées comme sponsorisées, seulement 29 % des personnes interrogées pour l’enquête d’Adyoulike/Ifop arrivaient à identifier le format comme du contenu publicitaire. Malgré l’attrait de la publicité native, l’opacité de cette méthode pourrait peut-être se répercuter, à terme, sur le média qui la supporte.

1Données emarketer.com

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